化妆品供应链分析

  被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年 的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国化妆 品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中 国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领 先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机 活力的产业大军化妆品企业如雨后春笋般慢慢的变多，名目 繁多的化妆品品牌层出不穷，市场之间的竞争愈演愈烈。国内亦 涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的 优秀民族化妆品品牌。不过相对于发达国家，我国的化妆 品市场发展状况仍处较低水平，中高端市场基本上被外资、 合资企业所占据. 我国化妆品市场主要划分为护肤化妆品、 美发化妆品、美容化妆品以及别的类型化妆品四种主要类 型。护肤产品是专业美容化妆品市场的销售热点.

  玫琳凯产品多次荣登美国脸部保养品销售排行榜首 位。1988年，她成为全世界第一家停止动物实验的化 妆品公司，并因此受到联合国环保计划署的表彰。 1998年中国玫琳凯公司成为首家经IS09002权威认 证的化妆品公司，目前已有200多种系列商品满足 不同消费者的需求。玫琳凯倡导面对面指导的经营 模式和人性化的售前售后服务，使玫琳凯化妆品潜 在的价值最大化。正是因为感受到玫琳凯的优质产 品，众多的女性入职玫琳凯，成为了玫琳凯的忠实 用户和玫琳凯事业的合作伙伴。

  玫琳凯公司是一家生产化妆品的企业。从9名美容顾 问到100多万美容顾问、从46平米的小店到44个国家和地 区、从5000美元的启动资金到年销售25亿美金的跨国企业， 作为全美最大的护肤品直销公司，1995年，玫琳凯首次进 入中国，投资2000万美元，在杭州建立起生产基地，并经 由国家工商总局批准,成为首批获准在中国经营的三家直销 公司之一,从此玫琳凯开始了在中国的本土化进程。1998年， 她成为第一家通过国家工商总局批准的“有店铺雇佣美容 顾问”的直销公司。

  美容顾问是玫琳凯产品的推广者，众多 女性因为感受了玫琳凯的高品质的产品和喜欢这 种轻松的经营销售的方式而加入到美容顾问的行列， 其中一些优秀的女性感悟到这种工作潜在的 商业经济价值和社会价值而以她作为终生的事业， 成为玫琳凯的大黄蜂。

  玫琳凯公司在资产规模上属于一家中等的制造型企业，公司在杭州建 有一家工厂， 生产将近 200 多种产品。公司的中国总部在上海，美国总部在达拉斯 。公司在上海设有总仓，称为 CDC (Central Distribution Center)，在 中国 8 个关键城市设置有分销中心，也称为 RDC (Regional Distribution Center)。

  这一通路之所以最为复杂，还在于经营者大多是个体经营，大宗交易具有一 定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已 有明显好转。

  “大流通”对生产企业来说最简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产 企业与批发商业市场客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低 ，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。 批发商业市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以 疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。

  1963年，已经45岁的玫琳凯．艾施，由于对老板的用人制度 及世俗偏见的深恶痛绝而离职，在美国达拉斯，以5000美圆创 办了玫琳凯化妆品公司，以女性独特的思维方法及满腔热情， 开始了一个让天下女性俱欢颜的宏伟事业，凭着她在直销行业 25年的经验和执着的信念，开创了在商业领域与男人一争高下 的再就业工程。

  公司最小的库存单位是提货中心，公司的销售方式是采取销售 客户直接在网上进行下单，然后电子商务系统能够将客户的销 售订单，按照城市区域进行分类汇总，同时将经过整合的数据 传输给第三方物流的检货系统，第三方物流的检货系统将通知 分布在 8 个不同城市分销中心的检货人员按照每个客户的销售订单 进行检货和封装。最后再将封装好的客户包裹送往不同城市的 提货中心。 客户对自身订购的产品有两种提货的方式，一种是选择前往 自己的城市提货中心提取，另一种就是选择公司通过快递的方 式直接送往客户家中。 整个的采购体系都是围绕着 ERP 系统的 MRP 计算结果展开进 行。工厂的质量管理部门要负责对于入库的原材料进行质量 检验，只有符合质量发展要求的材料才能流转到生产环节。质量部 门同时还需要负责将工厂产出的成品进行检测验证和批号的跟 踪。一经发现有质量上的问题需要能够及时地处理同时对于流转或 者长时间的产品要可以有效的进行从生产工单到原材料供应商的分析 与跟踪。

  该通路充分的利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节 多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性 较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同 时，对品牌的知名度也有较高要求。 •生产企业→区域代理商→零售商

  该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力 在通路终端减弱，对供应商的利润要求比较高，价格难以控制。

  分析我国化妆品终端渠道发展 状况 据《2014-2018年中国化妆品 终端渠道建设与投资前景分析 报告》前瞻多个方面数据显示：我国化 妆品行业传统销售经营渠道主要有 商超、百货、专卖店、专营店 、电子商务、美容院、药店等 。从各渠道出售的收益来看， 2012年，商超、百货占全部销 售收入的45%左右；其次为专 卖店，占11.5%；新兴的电子 商务渠道发展较快，占比已达 15%以上。 图表：2012年中国化妆品行业 终端渠道结构图（单位：%）

  基质原料 总代 理商 辅助原料 进口商 批发市场 包装材料 供应商 代理商

  流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网 络形成慢，销售成本与管理要求高。

  生产企业→批发市场→批发代理商或零售商 这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规 模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。

  属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合 网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业 务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

  生产企业→电 视直销→消费 者（指定购物 地点购买或送 货上门交易或 邮购方式 其他所占 份额较小 的通路 生产企业→ 直销分销商 →消费者（ 入户或变相 的街头拦截 方式）

  对于公司的制造环节存在两种主要的方式，一种是自己组织生产 ，称为 In House,另有一种是委托加工的形式。委托加工也就是人 们常说的 OEM,玫琳凯目前总共有 10 家委托加工的供应商分别生 产将近 40 种不同的产品，对于 OEM 供应商，玫琳凯企业负责进 行原材料的采购并且负责下达生产计划指令，支付给供应商委托 加工费用，供应商负责将生产好的成品运回玫琳凯工厂或者送往 上海的总仓。 相对于企业的制造工序总共存在两个主要的环节，第一个是对原 料混合搅拌的过程，我们称为(Mixing)，然后将生产出来的半成品 完成罐装和包装的过程，这两个过程在工序上是紧密联结的。 企业的另一个关键环节在于配送，公司每天需要将成品从总仓送 往全国不同的 8 个分销中心，同时需要保证 8 个分销中心存货平 衡，满足区域销售的需要。玫琳凯企业为了支持供应链生产，总 共有 57 个海外供应商，135 个本地供应商提供将近 1000多种包 材和原料。

  “十二五”期间，化妆品销售和进出口贸易争取保持持续平稳增长 ，销售额平均年增长速度稳定在9%左右。结合2010-2014年中国 化妆品行业的市场规模来看，2015年，我国化妆品行业市场规模 将达到1000亿元。 图表1：2010-2015年中国化妆品行业出售的收益规划图（单位：亿 元，%）